Escola Tecnológica realiza "em dia com a pesquisa de Mercado" no Auditório da UFPA

TURMA DE MARKETING 2011

POR QUE MARKETING 3.0?

DISCIPLINA: SISTEMA DE MARKETING

PROFESSOR: ADM. JOÃO HENRIQUE A. NUNES

ALUNO: ____________________________________________

ASSUNTO: MARKETING 3.0

DATA:     /    / 2011

POR QUE MARKETING 3.0?

Ao longo dos anos, o marketing evoluiu, passando por três fases, às quais chamamos de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Muitos profissionais de marketing de hoje continuam praticando Marketing 1.0, alguns praticam o Marketing 2.0 e outros ainda estão entrando na terceira fase, o Marketing 3.0. As maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticam o Marketing 3.0.

Há muito tempo, durante a era industrial — quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos industriais -, o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores. O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: "O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto." Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto.

O Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação — cujo núcleo é a tecnologia da informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples. Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são muitíssimo variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um Mercado-alvo específico. A regra de ouro segundo a qual "o cliente é rei" funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. Têm opção em meio a uma gama de características funcionais e alternativas. Os profissionais de marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente do consumidor. Infelizmente, a abordagem centrada no consumidor pressupõe implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing. Tal é a visão do Marketing 2.0, ou a era orientada para o cliente.

Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem.

Como o Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 3.0 também visa satisfazer esse personagem. No entanto, as empresas que praticam o Marketing 3.0 têm uma contribuição maior em termos de missões, visões e valores a apresentar ao mundo; seu objetivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade. O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano.

Em épocas de crise econômica global, o Marketing 3.0 adquire relevância ainda maior para a vida dos consumidores, na medida em que são afetados por rápidas mudanças e turbulências nas esferas social, econômica e ambiental. Doenças tornam-se pandemias, a pobreza aumenta e a destruição do meio ambiente caminha a passos largos. As empresas que praticam o Marketing 3.0 oferecem respostas e esperança às pessoas que enfrentam esses problemas e, assim, tocam os consumidores em um nível superior. No Marketing 3.0, as empresas se diferenciam por seus valores. Em épocas de turbulência, trata-se definitivamente de um diferencial e tanto.

A Tabela 1.1 resume a comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 de uma perspectiva mais geral.

Para entender melhor o Marketing 3.0, vamos examinar a ascensão das três grandes forças que moldam a paisagem de negócios na era do Marketing 3.0: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa. Observe como essas três grandes forças transformam os consumidores, tornando-os mais colaborativos, culturais e voltados para o espírito. Entendendo essa transformação, teremos condições de entender melhor o Marketing 3.0 como uma mistura de marketing colaborativo, cultural e espiritual.

A ERA DA PARTICIPAÇÃO E DO MARKETING COLABORATIVO

Avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo do último século. A era do Marketing 1.0 teve início com o desenvolvimento da tecnologia de produção durante a Revolução Industrial. O Marketing 2.0 surgiu em decorrência da tecnologia da informação e com o advento da Internet. Agora, a nova onda tecnológica torna-se o maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0.

Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação penetrou o mercado mainstream (Corrente Principal), transformando-se no que consideramos hoje a nova onda de tecnologia. Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. A nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares baratos, Internet de baixo custo e fonte aberta.' A tecnologia permite que os indivíduos se expressem e colaborem entre si. O surgimento da nova onda de tecnologia marca a era que Scott McNealy, CEO da Sun Microsystems, intitulou de era da participação. Na era da participação, as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores.

Um dos fatores que permitiram a nova onda de tecnologia foi a ascensão das mídias sociais. Classificamos as mídias sociais em duas amplas categorias. Uma é composta pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, YouTube, Facebook, sites para compartilhamento de fotografias como o Flickr e outros sites de networking social. A outra categoria é a das mídias colaborativas, que inclui sites como Wikipedia, Rotten Tomatoes e Craigslist.

Mídias sociais expressivas

Vamos examinar o impacto das mídias sociais expressivas no marketing. No início de 2009, a Technorati detectou a existência de 13 milhões de blogs ativos ao redor do mundo.2 Como ocorre nas mídias impressas, o público e a frequência de leitura dos blogs variam de um país para outro. Ao contrário do que acontece no Japão, onde 74% dos usuários de Internet leem blogs, nos Estados Unidos somente 27% dos usuários de Internet o fazem. Embora o número de usuários seja baixo, 34% dos leitores de blogs nos Estados Unidos são formadores de opinião. Resultado: os blogs americanos estimulam ações de acompanhamento por 28% de seus leitores.3 Seth Godin, conhecido profissional de marketing, tem um famoso site que apresenta uma ideia nova por dia para influenciar milhares de pessoas que optaram por receber scufeed.

Outra forma de blog popular e uma das formas de mídia social que mais cresce é o Twitter. De abril de 2008 a abril de 2009, o número de tuiteiros aumentou 1.298% O microblog Twitter permite a seus membros postar informações compostas de, no máximo, 140 caracteres para seus seguidores. É considerado muito mais simples do que os blogs, pois os usuários podem facilmente enviar seus comentários de dispositivos portáteis como iPhones e Blackberries. Por meio do Twitter, os usuários podem compartilhar opiniões, divulgar suas atividades e ate seu humor com amigos ou fãs. O ator Ashton Kutcher teria chegado à marca de 1 milhão de seguidores no Twitter, à frente até da CNN.

Muitos dos blogs e comentários no Twitter são pessoais: uma pessoa compartilha notícias, opiniões e ideias com outras. Outros tipos de blogs e de ttueets são postados por pessoas que desejam comentar notícias, oferecer suas opiniões e publicar pequenos ensaios sobre tudo o que lhes vier à mente. Outros blogueiros e adeptos do Twitter poderiam tecer comentários positivos ou negativos a respeito de empresas e produtos. Adeptos de blogs ou Twitter que estejam revoltados e tenham um público numeroso têm o potencial de dissuadir muitos consumidores de querer fazer negócios com uma empresa ou organização específica.

A popularidade dos blogs e do Twitter chegou ao mundo corporativo. A IBM, por exemplo, estimula seus funcionários a criar blogs específicos em que podem falar livremente sobre a empresa, desde que sigam determinadas diretrizes. Outro exemplo é a General Electric, que criou o Tweet Squad, um grupo de jovens empregados que treinam empregados mais velhos, ensinando-os a usar as mídias sociais.

As pessoas também estão criando videoclipes de curta duração e colocando-os no YouTube para que o mundo os veja. Muitos são aspirantes a cineastas que esperam que sua criatividade seja reconhecida e lhes abra as portas a outras oportunidades. Outros videoclipes são preparados por organizações na tentativa de obter apoio para alguma causa ou atividade ou como forma de protesto contra algo. Outros videoclipes são preparados pelas empresas para divulgar seus produtos ou serviços. Uma campanha de grande sucesso no YouTube foi o vídeo viral "Air Force One", de Marc Ecko. Para demonstrar sua afinidade com a pichação, o artista fez um vídeo mostrando um grupo de jovens pichando a turbina do Air Force One, o famoso avião oficial do governo dos Estados Unidos. Mais tarde, admitiu que o avião mostrado no vídeo não era o "Air Force One", e que o objetivo era simplesmente criar uma sensação de cultura pop como parte de seus esforços para a construção da marca no YouTube.

À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Além disso, os consumidores estão participando mais de outras atividades como videogames, assistindo a DVDs e usando o computador; portanto, estão expostos a menos anúncios.

Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing. As conexões entre amigos nos sites de networking social, como o Facebook e o MySpa-ce, também podem ajudar as empresas a desenvolver insights sobre o mercado. Pesquisadores da IBM, Hewlett-Packard e Microsoft estão coletando dados das redes sociais para desenvolver perfis e elaborar melhores abordagens de comunicação para seus empregados e consumidores.

Mídias sociais colaborativas

Consideremos também as mídias sociais colaborativas que se aplicam aos softwares de fonte aberta. Há uma década, as pessoas sabiam que poderia haver softwares de fonte aberta, que podiam ser desenvolvidos de maneira colaborativa. As pessoas conheciam o Linux. No entanto, não se acreditava que esse tipo de colaboração pudesse aplicar-se também a outros setores. Quem teria imaginado a existência de uma enciclopédia que qualquer pessoa pudesse editar, como a Wikipédia?

Um enorme número de pessoas contribui para o conteúdo da Wikipédia, dedicando, voluntariamente, seu tempo à criação de entradas sobre vários tópicos. Trata-se de uma enciclopédia construída pela comunidade. Em meados de 2009, a Wikipédia havia desenvolvido 235 edições em idiomas ativos, com mais de 13 milhões de artigos (2,9 milhões em língua inglesa).6 Compare isso com We Are Smarter than Me, livro escrito por milhares de pessoas. O livro é um bom exemplo de colaboração no formato tradicional de edição de livros.7 Outro exemplo é a Craigslist, que agrega e exibe gratuitamente milhões de anúncios classificados, uma ameaça aos jornais que vendem espaço publicitário. O site, que tem como um dos proprietários o eBay, também se torna mercado de um sem-número de comunidades que colocam anúncios de compra e venda de diversas mercadorias.

A colaboração também pode ser a nova fonte de inovação. Em Open Business Models, Chesbrough explicou como as empresas podem usar o crowdsourcing para encontrar novas ideias e soluçóes.8 Uma empresa chamada InnoCentive divulga desafios de pesquisa e desenvolvimento e solicita as melhores soluções. Acolhe empresas que desejam encontrar soluções para seus problemas (indivíduo em busca de soluções) e também indivíduos, cientistas e pesquisadores que possam propor so-luçóes para os problemas (indivíduos que resolvem o problema). Uma vez encontrada a melhor solução, a InnoCentive solicita que o indivíduo em busca da solução ofereça uma quantia em dinheiro, a título de incentivo, àquele que resolveu o problema. Como a Wikipédia e a Craigslist, a InnoCentive torna-se um mercado que facilita a colaboração. Esse fenômeno de colaboração em massa é descrito por Tapscott e Williams no livro Wikinomics?

A crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os negócios. Hoje, os profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores. Foi essa tendência de os consumidores assumirem a função dos profissionais de marketing que Wipper-fürth previu em Brand Hijack. As empresas agora precisam colaborar com seus consumidores. A colaboração começa quando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights do mercado. Ocorre uma colaboração mais avançada quando os consumidores desempenham o papel principal na geração de valor por meio da cocriação de produtos e serviços.

A Trendwatching, grande rede de pesquisa de tendências, resume a motivação dos consumidores para a cocriação de produtos. Alguns consumidores gostam de demonstrar suas habilidades na geração de valor para que todos vejam. Alguns consumidores querem adaptar um produto ou serviço a seu estilo de vida pessoal. Às vezes, os consumidores estão de olho na recompensa em dinheiro que as empresas oferecem pelos esforços de cocriação. Outros veem a cocriação como oportunidade de garantir um emprego. Existem também aqueles que encaram a cocriação como mera diversão."

A Procter & Gamble (P&G) é conhecida por sua estratégia de conexão e desenvolvimento, que substitui sua tradicional abordagem de pesquisa e desenvolvimento. O modelo da P&G se assemelha ao de uma estrela-do-mar que, segundo Brafman e Beckstrom, é uma excelente metáfora para as empresas do futuro, pois a estrela-do-mar não tem cabeça, assemelhando-se a um grupo de células que trabalham em conjunto.12 O programa de inovação alavanca a rede de empreendedores e fornecedores da P&G ao redor do mundo, para que ofereçam novas e inovadoras ideias de produtos. O programa contribui com cerca de 35% da receita da P&G.13 Alguns dos produtos conhecidos inventados pelo programa são o creme Olay Regenerist, Swiffer Dus-ters e as escovas a pilha Crest SpinBrush. O programa prova que a colaboração pode funcionar em outros setores que não o de tecnologia da informação.

Além de ajudar as empresas a desenvolver produtos, os consumidores também podem contribuir com ideias para anúncios. Veja o caso do anúncio "Free Doritos", veiculado nos Estados Unidos. O anúncio, criado por um usuário, foi o mais assistido durante o Super Bowl, à frente até mesmo dos anúncios realizados por agências profissionais. A vitória provou que o conteúdo gerado pelo usuário muitas vezes alcança melhor os consumidores porque é mais relevante e mais acessível.

Esse aumento na participação e colaboração do consumidor é examinado em O futuro da competição. Os autores, Prahalad e Ramaswamy, argumentam que o papel do consumidor está mudando. Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo feedback útil às empresas.

Portanto, o marketing evoluiu. Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação, concentrava-se em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelo relacionamento - como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase, convida os consumidores a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicações.

O marketing colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0. As empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo. Não conseguirão fazê-lo sozinhas. Em uma economia interligada, precisam colaborar umas com as outras, com seus acionistas, com seus parceiros de canal, com seus empregados e com seus consumidores. O Marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos.

A ERA DO PARADOXO DA GLOBALIZAÇÃO E DO MARKETING CULTURAL

Além do impacto da tecnologia, que molda as novas atitudes do consumidor com relação ao Marketing 3.0, outra grande força é a globalização. A globalização é impulsionada pela tecnologia. A tecnologia da informação permite a troca de informações entre países, empresas e pessoas ao redor do mundo, enquanto a tecnologia de transporte facilita o comércio e outras trocas físicas em cadeias de valor globais. Como a tecnologia, a globalização alcança a todos ao redor do mundo, criando uma economia interligada. Porém, ao contrário da tecnologia, a globalização é uma força que estimula o equilíbrio. Em busca do equilíbrio certo, a globalização muitas vezes cria paradoxos.

Vejamos o ano de 1989, que simbolizou a ascensão do paradoxo da globalização. Em 1989, o governo chinês usou seu poderio militar para reprimir um protesto na Praça da Paz Celestial. Uma série de manifestações a favor da democracia lideradas por estudantes, intelectuais e ativistas provocou uma reação militar que deixou de 400 a 800 civis mortos e de 7 a 10 mil feridos. Naquele mesmo ano, a Europa foi palco de outro acontecimento histórico: a queda do Muro de Berlim, símbolo tangível da Guerra Fria, que separava a Alemanha Ocidental da Alemanha Oriental. De pé sobre o Muro de Berlim, David Hasse-lhoff entoou sua canção popular, "Looking for Freedom"( procurando Liberdade). Ambos os acontecimentos de 1989 representam um paradoxo. O massacre da Praça da Paz Celestial marcou a queda do movimento em defesa da democracia na China, que suspendeu o movimento pela liberdade, enquanto a queda do Muro de Berlim representou o início de um novo mundo de liberdade de democracia. A globalização libera e, ao mesmo tempo, pressiona nações e povos ao redor do mundo.

Vejamos também as duas visões opostas de Thomas Friedman e Robert Samuelson, representando, respectivamente, a globalização e o nacionalismo. Friedman, por um lado, argumentou em O mundo é plano^ que já não existem mais fronteiras no mundo atual. Pode haver um fluxo ininterrupto de mercadorias, serviços e pessoas devido ao transporte barato e à tecnologia da informação. Por outro lado, Samuelson argumentou no artigo "The World Is Still Round" (O mundo ainda é redondo)16 que as fronteiras nacionais continuarão existindo, pois são definidas pela política e pela psicologia. A globalização nivela o campo de jogo para os países ao redor do mundo, mas, ao mesmo tempo, os ameaça. Consequentemente, os países defenderão seus mercados nacionais contra a globalização. Em outras palavras, globalização provoca nacionalismo.

A globalização é, de fato, caracterizada por paradoxos. Podemos enumerar pelo menos três grandes paradoxos resultantes da globalização. Primeiro, embora a democracia esteja encontrando raízes mais globais, a China, nova superpotência não democrática, vem ganhando poder. A China tornou-se a maior fábrica do mundo e hoje desempenha papel fundamental na economia mundial. Apesar da crescente influência da democracia no mundo, a China provou que capitalismo não requer democracia. A globalização pode abrir a economia, mas o mesmo não se aplica à política. A paisagem política continua sendo nacional. Esse é o paradoxo político da globalização.

Segundo, a globalização requer integração econômica, mas não cria economias iguais. Como argumentou Joseph Stiglitz em Gbbalization and Its Discontents, o processo de privatização, liberalização e estabilização foi mal administrado e, por isso, hoje muitos países do terceiro mundo e do ex-bloco comunista estão em pior situação do que antes. Economicamente, a globalização parece, ao mesmo tempo, ser benéfica e causar danos aos países. Há grandes desigualdades na distribuição de renda dentro de um mesmo país. Existem hoje milhões de pessoas afluentes ao redor do mundo. A Índia tem mais de 50 bilionários. Um CEO nos Estados Unidos ganha 400 vezes mais que um empregado comum. Infelizmente, ainda há mais de 1 bilhão de pessoas no mundo que vivem em extrema pobreza, sobrevivendo com menos de US$1 por dia. Esse é o paradoxo econômico da globalização.

Terceiro, a globalização cria uma cultura diversificada, e não uniforme. Em 1996, Benjamin Barber escreveu o livro Jihadx Mcmundo, no qual afirma que existem duas forças diametralmente opostas em nosso tempo: o tribalismo e o globalismo. 1 Em 2000, em O Lexus e a oliveira,1* Thomas Friedman escreveu sobre globalização, simbolizada pelo Lexus, e antigas forças da cultura, geografia, tradição e comunidade, simbolizadas pela oliveira. A globalização cria uma cultura global universal e, ao mesmo tempo, para contrabalançar, fortalece a cultura tradicional. Esse é o paradoxo sociocultural da globalização, que tem impacto mais direto sobre indivíduos ou consumidores.

A lista de paradoxos está longe de estar completa — existem diversos outros paradoxos além desses três -, mas é suficiente descrever por que o comportamento do consumidor muda na globalização e por que o Marketing 3.0 precisa captar as tendências. Graças à tecnologia, esses paradoxos da globalização, em especial o paradoxo sociocultural, influenciam não apenas os países e as empresas, mas também as pessoas. Os indivíduos começaram a sentir pressão para se tornarem cidadãos globais, além de cidadãos locais. Resultado: muitas pessoas se sentem ansiosas e sobrecarregadas por valores conflitantes. A ansiedade aumenta, em especial, em momentos de turbulência econômica. Muitos culpam a globalização pela crise econômica global.

O escritor Charles Handy sugere que as pessoas não deveriam tentar resolver esses paradoxos; deveriam, sim, administrá-los.19 Para tanto, as pessoas buscam uma noção de continuidade na vida. Tentam se conectar umas com as outras. Começam a se misturar com a comunidade ou a sociedade local. Entretanto, a noção de direção também é essencial em épocas de paradoxo, na medida em que as pessoas se unem em torno de causas sociais, como o Habitat para a Humanidade ou o Sierra Club. Neste caso, a globalização tem impacto positivo em nossa vida. Os paradoxos geram maior conscientização e preocupação com pobreza, injustiça, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária e propósito social.

Um dos maiores efeitos desses três paradoxos da globalização é o fato de as empresas hoje estarem competindo para ser vistas como propiciadoras de continuidade, conexão e direção. Segundo Holt, as marcas culturais têm por objetivo resolver paradoxos da sociedade. Podem abordar questões sociais, econômicas e ambientais da sociedade.

Por abordarem as ansiedades coletivas e os desejos de uma nação, as marcas culturais costumam ter grande valor.20

As marcas culturais precisam ser dinâmicas, pois tendem a ser relevantes apenas durante determinado período, quando certas contradições estão evidentes na sociedade. Portanto, as marcas culturais devem estar sempre cientes dos novos paradoxos que surgem e que mudam com o passar do tempo. Na década de 1970, a Coca-Cola veiculou um anúncio com uma canção intitulada "I'd Like to Teach the World to Sing" (Gostaria de ensinar o mundo a cantar). Na época, foi relevante, pois a sociedade americana estava dividida quanto ao apoio à Guerra do Vietnã. Hoje, não seria mais tão relevante, embora as pessoas não tenham se esquecido da campanha cultural.

Para desenvolver uma campanha culturalmente relevante, os profissionais de marketing precisam entender um pouco de antropologia e sociologia. Devem ser capazes de reconhecer paradoxos culturais que talvez não estejam óbvios. Isso é difícil, pois os paradoxos culturais não são algo sobre o qual as pessoas normalmente conversem. Os consumidores afetados pelas campanhas culturais são maioria, mas são uma maioria silenciosa. Sentem os paradoxos, mas não os confrontam, a não ser que uma marca cultural os aborde.

Às vezes, as marcas culturais oferecem respostas a movimentos antiglobalização. Marc Gobé argumentou, em Citizen Brand, que as pessoas comuns se consideram impotentes contra empresas globais que demonstram descaso para com as comunidades locais e com o meio ambiente.21 Isso estimula um movimento anticomunista contra essas corporações globais. Indica também que as pessoas anseiam por marcas responsáveis que sejam responsivas aos consumidores e se esforcem para fazer do mundo um lugar melhor. São marcas do cidadão, que abordam o interesse do público, contrapondo os bons aos maus na abordagem ao marketing. As marcas culturais às vezes são marcas nacionais que tentam abordar as preferências dos consumidores contrários à cultura global negativa, representada pelas marcas globais, e que buscam marcas alternativas.22 As marcas culturais desempenham o papel do mocinho contra as marcas globais, os bandidos. Essas marcas promovem o nacionalismo e o protecionismo porque almejam se tornar ícones culturais para a sociedade local.

As marcas culturais tendem a ser relevantes apenas para algumas sociedades. Entretanto, isso não significa que marcas globais não possam ser marcas culturais. Algumas marcas globais conhecidas estão aos poucos desenvolvendo sua condição de marca cultural. Por exemplo, o McDonalds posiciona-se como ícone maior da globalização. Tenta criar a percepção de que a globalização é símbolo de paz e colaboração. Está disponível a praticamente qualquer um ao redor do mundo. Em O Lexus e a oíiveira, Friedman apresentou a Teoria dos Arcos Dourados sobre a Prevenção de Conflitos, que sustenta que os países nos quais existe McDonalds nunca entraram em guerra um com o outro. Mais tarde, em O mundo é plano, Friedman modificou a teoria, transformando-a na Teoria Dell sobre a Prevenção de Conflitos, segundo a qual os países dentro da cadeia de suprimentos da Dell não fazem guerra entre si. Ao contrário, colaboram com o objetivo de formar uma cadeia de suprimentos para a sociedade global. Resultado: a Dell vem, cada vez mais, substituindo o McDonalds como ícone da globalização.

Outro exemplo é a The Body Shop, conhecida como modelo de igualdade e justiça social. A globalização normalmente não inclui em sua estratégia a justiça social. A globalização aplaude os vencedores em custos e competências. A minoria forte prospera, mas a maioria fraca se esforça. Isso gera sensação de injustiça social e se tornou uma questão fundamental que a The Body Shop vem abordando. As pessoas percebem que a The Body Shop tenta promover igualdade social - aspecto muitas vezes deixado de lado no mundo globalizado. Embora às vezes seja considerada anticapitalista ou antiglobalização, a filosofia da The Body Shop, na realidade, é favorável aos mercados globais. Acredita que só se pode alcançar justiça por meio de negócios globais.

O marketing cultural é o segundo elemento básico do Marketing 3.0. O Marketing 3.0 aborda preocupações e desejos de cidadãos globais. As empresas que praticam o Marketing 3.0 devem estar a par dos problemas comunitários relacionados com seus negócios.

Felizmente, o conceito de interesse público está previsto na nova definição de marketing criada pela American Marketing Association em 2008, que diz: "Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. "23 Ao acrescentar "sociedade", a nova definição reconhece que o marketing tem impactos de grande escala que vão além do que acontece nas negociações privadas entre indivíduos e empresas. Mostra também que o marketing agora está pronto para abordar as implicações culturais da globalização.

O Marketing 3.0 é aquele que coloca as questões culturais no âmago do modelo de negócios da empresa. Mais adiante, voltaremos às maneiras como uma empresa que pratica o Marketing 3.0 demonstra sua preocupação para com as comunidades a seu redor: comunidades de consumidores, empregados, parceiros de canal e acionistas.

 AUTOR: P. KOTLER

NO MOMENTO DIFICIL NA MINHA VIDA, ELE ME SALVOU!

Onde todos viraram a costa para mim, ele é o único que me acompanha e sempre me salva!
ELE É O CAMINHO PARA A SALVAÇÃO DE TODOS.

Minha vida, minha história
Só fez sentido quando te conheci
Seus olhos, sua face, me levam além do que pensei
Se às vezes me escondo, em você me acho
Nem dá pra disfarçar
Preciso dizer: você faz muita falta
Não há como explicar...

Foi sem você que eu pude entender
Que não é fácil viver sem te ter
Meu coração me diz que não
Eu não consigo viver sem você, sem você

Minha vida, minha história, só fez sentido, quando te conheci
Seu olhos, sua sagrada face, me levam além do que pensei
Se às vezes me escondo, em você me acho, nem dá pra disfarçar...
Preciso dizer, você faz muita falta,
Não há como explicar...

Foi sem você que eu pude entender
Que não é fácil viver sem te ter
Meu coração me diz que não
Eu não consigo viver sem você, sem você...
Nunca sem você
Meu senhor, meu senhor eu não sou nada,

Sem você, sem você

Sistema de controle na Administração Pública

DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

PROFESSOR: ADM. JOÃO HENRIQUE A. NUNES

ALUNO: ____________________________________________

ASSUNTO: FUNDAMENTOS CONSTITUCIONAIS DO ESTADO E DA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

DATA:     /    / 2011

Sistema de controle na Administração Pública

"A Administração, em uma comunidade democrática, não está sujeita apenas à lei, mas também ao orçamento. O controle democrático é o controle orçamentário."

(Ludwig Von Mises, 1944)

CONTROLE SOCIAL E TRANSPARÊNCIA NO BRASIL

A proposta de elevar o nível de transparência do Estado brasileiro foi incluída na agenda política de controle social com o fim do período de autoritarismo que vigorou de 1964 a 1985. Argumenta Jardim (2001, p. 197) a esse respeito que, a "busca pela transparência do Estado brasileiro foi inserida na agenda política de democratização do país, após 21 anos de ditadura militar. A democratização do Estado tinha como um dos seus pressupostos o controle do seu aparelho pela sociedade civil. Para tal, a transparência do Estado, expressa na possibilidade de acesso do cidadão à informação governamental, constituía um requisito fundamental. Configurada como um direito e, simultaneamente, projeto de igualdade, o acesso à informação governamental somou-se a outras perspectivas democratizantes".

A democratização do Estado tinha como um dos pressupostos o controle do seu aparelho pela sociedade civil. Assim, a transparência do Estado, expressa na possibilidade de acesso do cidadão à informação governamental, constituía um requisito essencial. A esse respeito argumenta Bresser Pereira (2001, p. 43) que, "eficiência administrativa e democracia são dois objetivos políticos maiores da sociedade contemporânea, ainda que vistos como contraditórios pelo saber convencional. Pois bem, uma tese fundamental que orientou a Reforma Gerencial de 1995 contradiz tal saber: a maior eficiência por ela buscada só se efetivará se o regime político for democrático".

É perceptível que a prática da democracia no Brasil tem se manifestado, entre outros aspectos, pela cobrança cada vez mais intensa de ética e transparência na condução dos negócios públicos. Visando responder a essas demandas, os instrumentos já existentes na administração federal foram reforçados e outros foram criados.1 Ao nível de discurso o governo demonstra que está consciente que a corrupção drena recursos que seriam destinados a produzir e realizar bens e serviços públicos em favor da sociedade, a gerar negócios e a criar e manter empregos. A corrupção e a malversação das verbas e recursos públicos são vistos como enormes obstáculos ao desenvolvimento nacional, porque implicam diretamente redução da atividade econômica e diminuição da qualidade de vida da população (CGU, 2008).2

Na prática, entretanto, em que pesem os avanços, a transparência das ações do governo ainda encontra-se distante do ideal. Isso pode ser medido, por exemplo, quando avaliamos a efetividade dos recursos aplicados na área social no país (MATIAS-PEREIRA, 2010b).3 Os resultados obtidos mostram que a má gestão na aplicação dos recursos do Estado é consequência da corrupção e da forma distorcida dos gastos que estão associados a tais atividades. Este é um problema público, no qual se constata o grande desperdício na gestão do gasto social no Brasil e seu papel como instrumento de reprodução das desigualdades existentes, todo ele derivado de seu impacto redistributivo nulo, na melhor das hipóteses, quando não regressivo.

Nesse contexto, é oportuno recordar que o Estado moderno é constituído por agentes públicos que arrecadam legalmente fundos privados da sociedade. A deflagração desse processo gera estímulos para que os diversos setores organizados da sociedade procurem desviar rendas em benefício próprio. Conforme observa Silva (2001, p. 5), a instituição do Estado carrega, implicitamente, um conflito distributivo potencial entre os agentes privados que tentam se fazer representar politicamente através de grupos de pressão. Essas práticas podem ser acompanhadas pela defesa dos interesses privados dos próprios agentes públicos. Com um sistema legal estabelecido, pode-se minimizar a possibilidade de privatização dos recursos públicos decorrentes do conflito distributivo entre todos os agentes da sociedade.

1 - Veja, por exemplo, a Lei Complementar n" 131, de 27 de maio de 2009, que altera a Lei de

Responsabilidade Fiscal no que se refere à transparência pública, em particular, ao determinar a

disponibilização de informações sobre a execução orçamentária e financeira da União, Estados,

Distrito Federal e Municípios. A referida Lei estabelece que todos os gastos e receitas públicos

deverão ser divulgados em meios eletrônicos (municípios com mais de 100 mil habitantes, bem

como órgãos estaduais e federais).

2 - Controladoria-Geral da União (CGU). Manual de integridade pública e fortalecimento da gestão

orientações para o gestor municipal em início de mandato. Brasília: CGU/PR, 2008.

1 MATIAS-PEREIRA, José. Finanças Públicas: a política orçamentária no Brasil. 5. ed. São 1 Atlas, 2010b.

Fica evidenciado, assim, que a busca da transparência nos países democráticos exige a criação de instituições de controle, direito e garantia do bem público (FURTADO, 2006).4 Nesse sentido, torna-se possível argumentar que a luta contra a corrupção no Brasil, a princípio, tem que ser enfrentada pelo Estado como uma ação permanente, como medida indispensável para garantir a moralidade, a partir da percepção de que a sua prática mina o respeito aos princípios democráticos e às instituições.

TRANSPARÊNCIA INFORMACIONAL DO ESTADO

No debate sobre o controle da Administração Pública, torna-se relevante discutir a questão da transparência informacional do Estado. Observa-se, nesse sentido, que entre outras consequências negativas, as tentativas de reforma da Administração Pública realizadas após 1985, especialmente a realizada no governo Collor (1990-1992), geraram uma crescente e preocupante desorganização nos centros decisórios importantes, que afetaram a memória administrativa, bem como destruíram os sistemas de produção de informações essenciais para o processo decisório governamental. Isso contribuiu para que a transparência informacional do Estado, contida nos princípios constitucionais de 1988, permanecesse abaixo das expectativas da sociedade na década de 1990.

A partir da aprovação do Plano Diretor da Reforma do Estado de 1995, tem inicio a retomada dos esforços para oferecer à sociedade um conjunto de informações dos mais diversos teores, tais como: orçamentários, financeiros, de pessoal, previdência, compras, entre outros. Apesar das deficiências desses sistemas, é inegável o enorme potencial desse recurso tecnológico para a difusão da informação governamental. Destacam-se, nessa ação de estruturação de mecanismos de controle e informação gerenciais os seguintes sistemas: Sistema Integrado de Administração Financeira (SIAFI) que registra os gastos efetuados pelo Tesouro Nacional; Sistema Integrado de Dados Orçamentários (SI-DOR); a folha de pagamentos e os dados cadastrais dos servidores civis federais (SIAPE); Sistema de Gerenciamento da Receita e Despesa da Previdência Social; o planejamento de ações do governo; a movimentação do cadastro de fornecedores, de preços e do catálogo de materiais e serviços; e, o fornecimento de informações sobre a organização governamental e suas macroatribuições.

Esse esforço indica que a área privilegiada pelo Plano Diretor, e que vem tendo continuidade nos últimos anos, foi a de administração de dados com elevado suporte de recurso tecnológico, incluindo-se a Internet como fator de transparência governamental. Esse sistema de informações, em que pesem os avanços, ainda não se encontra devidamente integrado, de forma que possa oferecer ao cidadão as informações que permitam visualizar com clareza todas as ações governamentais.

A esse respeito sustenta Saur (1997, p. 6) que todos os sistemas de informações desenvolvidos pelas empresas públicas federais, estaduais e municipais de informática foram feitos sem qualquer compromisso com o cidadão comum. Essa forma de atuar indica, de um lado, o reconhecimento pelo governo da importância de tornar transparentes as informações relativas à arrecadação de impostos, administração financeira e de pessoal, orçamentária, relações exteriores, segurança pública, e por outro lado, reduz esse sistema a uma atividade operacional, na medida em que não a concebe como uma questão de Estado.

CONTROLE COMO INSTRUMENTO DA DEMOCRACIA

O controle deve ser entendido como um instrumento da democracia. A existência de uma estrutura formal para controle das finanças públicas, eficiente, eficaz e efetiva, para alcance do objetivo de garantir o bom desempenho das atividades estatais realizadas no interesse do bem público é um fato comum em um Estado democrático organizado. É pertinente ressaltar, tendo como referência a Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão (1789), que a sociedade tem o direito de exigir a prestação de contas dos atos praticados pelos gestores públicos sobre a sua administração.

FISCALIZAÇÃO CONTÁBIL, FINANCEIRA E ORÇAMENTÁRIA DO ESTADO

A fiscalização contábil, financeira e orçamentária do Estado está disciplinada nos arts. 70 a 74 da atual Carta Magna. O controle político é de exclusividade do Poder Legislativo. A este cabe, também, o controle externo, mas auxiliado pelo Tribunal de Contas ou órgão equivalente. O controle interno, na forma de sistemas, é mantido de forma integrada pelos Poderes Legislativo, Executivo e Judiciário. O controle social da Administração Pública será exercido na forma prevista nos §§ 3" e 2" dos arts. 31 e 74, respectivamente.

No art. 71 da Constituição Federal estão definidas as competências de controle externo, no âmbito federal, a serem cumpridas pelo Tribunal de Contas da União, em auxílio ao Congresso Nacional. Entre essas atribuições constitucionais destacam-se:

"I - apreciar as contas prestadas anualmente pelo Presidente da República, mediante parecer prévio que deverá ser elaborado em sessenta dias a contar de seu recebimento;

II- julgar as contas dos administradores e demais responsáveis por dinheiro, bens e valores públicos da administração direta e indireta, incluídas as fundações e sociedades instituídas e mantidas pelo Poder Público federal, e as contas daqueles que derem causa a perda, extravio ou outra irregularida.de de que resulte prejuízo ao erário público;

[...]

IV - realizar, por iniciativa própria, da Câmara dos Deputados, do Senado Federal, de Comissão técnica ou de inquérito, inspeções e auditorias de natureza contábil, financeira, orçamentária, operacional e patrimonial, nas unidades administrativas dos Poderes Legislativo, Executivo e Judiciário, e demais entidades referidas no inciso II;

[...]

VI - fiscalizar a aplicação de quaisquer recursos repassados pela União mediante convênio, acordo, ajuste ou outros instrumentos congêneres, a Estado, ao Distrito Federal ou ao Município."

Quanto às finalidades dos sistemas de controle interno, assunto que foi normatizado pelo art. 74 da Constituição Federal, será abordado no capítulo seguinte.

O controle direto da sociedade também foi objeto de definição constitucional:

Art. 31, § 3" "As contas dos municípios ficarão, durante 60 (sessenta) dias, anualmente, à disposição de qualquer contribuinte, para exame e apreciação, o qual poderá questionar-lhes a legitimidade, nos termos da lei."e,

Art. 74, § 2" "Qualquer cidadão, partido político, associação ou sindicato é parte legitima para, na forma da lei, denunciar irregularidades ou ilegalidades perante o Tribunal de Contas da União."

CONTROLE DAS FINANÇAS PÚBLICAS

A Lei de Orçamento (Lei nº 4.320, de 1964)5 foi a responsável por disciplinar, no direito positivo brasileiro, a estrutura de controle da execução orçamentária, que evoluiu para a atual prescrita na Constituição Federal vigente. A citada, que trata de matéria de controle das finanças públicas, foi recepcionada pela Constituição Federal, até que seja editada a Lei Complementar de que trata o inc. I do art. 163 da CF. Registre-se que o projeto de lei sobre a referida matéria já tramita no Congresso Nacional, no qual se prevê a revogação da Lei na 4.320/1964.

Ainda nesse contexto, as atribuições de controle externo do Tribunal de Contas da União, em auxílio ao Congresso Nacional, têm sua regulamentação específica na Lei nº 8.443/92. O controle interno, por sua vez, tem seu disciplinamento estabelecido pela Lei n- 10.180, de 6 de fevereiro de 2001, que organiza e disciplina os sistemas de planejamento e de orçamento federal, de administração financeira federal, de contabilidade federal e de controle interno do Poder Executivo federal.

Silva (1996, p. 62), ao tratar do controle do Estado pelo cidadão, e de forma específica sobre o "exame das contas municipais e o papel do cidadão", destaca os efeitos negativos da exclusão do cidadão pelo Estado em seu controle:

"Lamentavelmente, as prestações de contas dos entes públicos estão apoiadas em demonstrativos de ingressos e desembolsos decorrentes da lei orçamentária anual e destinados a usuários institucionais (Tribunais de Contas, Assembleias Legislativas e Câmaras dos Vereadores) cuja preocupação é apenas de fundo jurídico-administrativo.

Tal postura legalista constitui um dos graves problemas na elaboração das prestações de contas por ser inibidora da implantação de um sistema de informações voltado para o atendimento do cidadão comum, visto que os responsáveis apoiados por sua legislação antiquada acabam por estabelecer sua própria lógica de informações voltadas para usuários exclusivos e por isso mesmo cada vez mais hermética e ininteligível. [...]

O sentido e finalidade do controle popular é um contraponto ao mandato do representante eleito e deve enfocar os gastos inúteis, inoportunos e imorais que algumas vezes são realizados sem identificação de seu objetivo real."

MECANISMOS DE CONTROLE ADMINISTRATIVO

O controle administrativo pode ser aceito como aquele que o Executivo e os órgãos de administração dos demais poderes exercem sobre suas próprias atividades. Esse controle busca submetê-las ao controle da lei, segundo as necessidades do serviço e as exigências técnicas de sua realização, pelo que é um controle de legalidade, de conveniência e de eficiência. É a partir desses três fatores que se deve operar o controle administrativo, tendo como objetivo último o pleno e efetivo atendimento dos interesses coletivos a cargo da Administração Pública (MEIRELLES, 1991)." Esse controle pode ser exercido pelos próprios órgãos internos da administração (controle hierárquico propriamente dito), como por órgãos externos incumbidos do julgamento dos recursos (tribunais administrativos) ou das apurações de irregularidades funcionais (órgãos correcionais). No seu conjunto, todos esses órgãos são instrumentos de controle administrativo. Eles podem ser preventivos, sucessivos ou corretivos.

Os primeiros estabelecem formalidades e exames prévios dos atos administrativos para adquirirem eficácia e operatividade. Pelos segundos, acompanha-se a formação dos atos; e, pelos terceiros, corrigem-se os atos defeituosos ou ilegítimos. De modo geral, o sistema de controle pode ser de caráter interno ou externo.

AS COMISSOES PARLAMENTARES DE INQUERITO COMO INSTRUMENTO DE CONTROLE SOCIAL

É perceptível que as comissões parlamentares de inquérito (CPI) têm se revestido em um importante instrumento de controle social. A intensificação das apurações que vêm sendo realizadas nos âmbitos das CPIs no Congresso Nacional, por sua vez, revela uma baixa eficiência e eficácia do sistema de controle externo e interno. A criação de CPIs, prerrogativa constitucional do Poder Legislativo (§ 3L>, art. 58 da CF), nos últimos anos, comprova que existe uma enorme fragilidade das estruturas formais de controle. As atividades das CPIs, ao disporem de maiores poderes de investigação - próprios das autoridades judiciais -, têm demonstrado que é possível oferecer respostas mais céleres a questões não satisfatoriamente examinadas ou mesmo omitidas de exame pelo sistema de controle instituído.

Fundamentos constitucionais do Estado e da Administração Pública

DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

PROFESSOR: ADM. JOÃO HENRIQUE A. NUNES

ALUNO: ____________________________________________

ASSUNTO: FUNDAMENTOS CONSTITUCIONAIS DO ESTADO E DA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

DATA:     /    / 2011

Fundamentos constitucionais do Estado e da Administração Pública

"A sociedade tem o direito de pedir conta, a todo agente público, quanto à sua administração."

(Declaração de Direitos do Homem e do Cidadão, 1789)

A REPUBLICA FEDERATIVA DO BRASIL

A República Federativa do Brasil, conforme definido no art. 1º da Constituição Federal de 1988,

"é formada pela união indissolúvel dos Estados e Municípios e o Distrito Federal, constitui-se em Estado Democrático de Direito e tem como fundamentos:

I- a soberania;

II- a cidadania;

III- a dignidade da pessoa humana;

IV- os valores do trabalho e da livre iniciativa;

V- o pluralismo político."

Em seguida, no seu art. 3º, estabelece que são objetivos fundamentais da República construir uma sociedade livre, justa e solidária; garantir o desenvolvimento nacional; erradicar a pobreza e a marginalização, reduzir desigualdades sociais e regionais; e promover o bem de todos.

A Constituição Federal de 1988, em relação à Administração Pública, no art. 37 define que "A Administração Pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência." Fica evidenciado, assim, que a função da Administração Pública é atender, sem discriminação, as pessoas que habitam um país ou quaisquer de suas subdivisões.

É necessário observar que a União, Estados, Municípios e o Distrito Federal são Entidades Estatais de Direito Público, com poderes políticos e administrativos. Deve-se entender "Entidade" como a pessoa jurídica ou privada; Entidades Estatais, pessoas jurídicas de Direito Público; Entidades Autárquicas, pessoas jurídicas de Direito Público e Natureza Administrativa, criadas por lei específica para a realização de atividades, obras ou serviços descentralizados da entidade estatal que as criou. Funcionam nos termos de suas próprias leis e regulamento próprio, podendo desenvolver atividades econômicas, educacionais e previdenciárias.

ADMINISTRAÇAO PUBLICA

O termo administração é definido como "(i) o ato, processo ou efeito de administrar; (ii) o ato de reger, governar ou gerir negócios públicos" (HOUAISS, 2001, p. 86). O adjetivo público indica algo "(i) relativo ou pertencente a um povo, a uma coletividade; (ii) relativo ou pertencente ao governo de um país, estado, cidade etc; (iii) que pertence a todos, comum; (iv) que é aberto a quaisquer pessoas; (v) sem caráter secreto; manifesto transparente" (HOUAISS, 2001, p. 2330). Enquanto o adjetivo público tem origem no século XIII, o substantivo administração surge no século XIV.

A Administração Pública é a soma de todo o aparelho de Estado, estruturada para realizar os serviços públicos, visando à satisfação das necessidades da população, ou seja, o bem comum. Assim, administrar é gerir, por meio da prestação e execução, os serviços públicos. A Administração Pública, dessa forma, deve atuar como um eixo de transmissão entre o governo e a sociedade com o objetivo de concretizar o bem comum.

O aparelho de Estado, em sentido amplo, no contexto da Administração Pública, deve ser entendido como a estrutura organizacional do Estado, em seus três poderes: Executivo, Legislativo e Judiciário; e, três níveis: União, Estados e Municípios. O aparelho do Estado é constituído pelo governo, ou seja, por uma cúpula dirigente nos três poderes, por um corpo de funcionários e pela força militar. Deve-se ressaltar que as atribuições dadas pela Constituição Federal de 1988 ao Ministério Público tornaram aquela instituição praticamente um "quarto poder".

Para Matias-Pereira (2010a, p. 10),' a expressão Administração Pública, num sentido amplo, é todo o sistema de governo, todo o conjunto de ideias, atitudes, normas, processos, instituições e outras formas de conduta humana, que determinam: (a) como se distribui e se exerce a autoridade política; (b) como se atendem aos interesses públicos. Assim, a Administração Pública pode ser entendida como a estrutura do Poder Executivo, que tem a missão de coordenar e implementar as políticas públicas. Apresenta-se como um conjunto de atividades diretamente destinadas à execução concreta das tarefas consideradas de "interesse público" ou comum numa coletividade ou numa organização estatal.

Administração Direta: (i) estrutura administrativa da Presidência da República e dos Ministérios; (ii) conjunto de unidades organizacionais que integram a estrutura administrativa de cada um dos poderes da União, dos Estados e dos Municípios, abrangendo não só as unidades destituídas de autonomia, mas também os órgãos autônomos e os fundos. Essa expressão é utilizada também para designar a forma de execução em que as ações são realizadas diretamente pelos órgãos públicos. Assim, diz-se que uma obra ou serviço é executado por administração direta quando as atividades que produzem o resultado final são desempenhadas, no todo ou em grande parte, por entidades públicas. Embora a administração direta seja integrada também pelas unidades das estruturas dos poderes Legislativo e Judiciário, no seu emprego mais usual, a expressão designa apenas o conjunto de unidades que são subordinadas à Chefia do Poder Executivo (SANCHES, 1997).

Administração Indireta: Conjunto de entidades públicas dotadas de personalidade jurídica própria, compreendendo: autarquias; empresas públicas; sociedades de economia mista; e fundações públicas.

CONCEITOS JURÍDICOS DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

Os conceitos jurídicos de Administração Pública são: o formal ou estrutural, e o material ou funcional. No sentido formal, Administração Pública compreende órgãos, pessoas jurídicas e agentes que tenham sido incumbidos de exercer uma das funções do poder político, que é a função executiva (administrativa). No sentido material, ela designa a natureza da atividade exercida pelos referidos, que é a função administrativa.

A Administração Pública direta e indireta, de qualquer dos poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal, dos Municípios, Entidades, Órgãos e Agentes, obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade, eficiência, com flexibilidade nos processos, sem ferir os trâmites legais e ações administrativas. Esses princípios visam permitir às instituições e pessoas alcançarem seus objetivos, atendendo a todos com igualdade e respeitando a Constituição Federal.

A palavra moral deriva do latim moralis (relativo aos costumes) e, de acordo com a parte da filosofia que estuda os costumes, visa assinalar o que é honesto e virtuoso. Equivale, em regra, ao conceito emprestado à ética. Seu uso expressivo decorre de um dever geral determinado na Constituição Federal a todos os agentes públicos em todos os seus atos (veja o art. 37, em particular o § 4º da Constituição Federal).

PROBIDADE ADMINISTRATIVA

Existe uma conexão entre a probidade administrativa e o objetivo final na Administração Pública, na qual não pode prevalecer o desejo nem vontade pessoal. Na Administração Pública, a liberdade é regida por lei, que restringe os atos do gestor à satisfação e atendimento do interesse da coletividade indistintamente, obedecendo aos princípios da legalidade e impessoalidade. A condição do ato administrativo tem como principal referência a competência, o aparelho de Estado deve ter o objetivo e finalidade de satisfazer a vontade e o interesse público.

A definição da expressão improbidade administrativa foi criada para especificar aquela conduta antiética que fere ou se distancia dos padrões morais admitidos por um código de conduta. Assim, conduta ímproba e conduta antiética são sinônimos. A expressão improbidade administrativa, em geral, é empregada para definir toda e qualquer violação ética no trato da "coisa pública".

A doutrina se divide em duas correntes que conferem amplitude diversa à expressão: (i) define aquela conduta que se desvia do dever de condução da "coisa pública" de acordo com os princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência; ou (ii) define apenas aquela conduta desonesta que lesa o patrimônio público.

Para um número significativo dos teóricos que cuidam da prática jurídica do controle ético da Administração Pública, o seu desvio, independentemente do dano causado, mas apenas por se tratar de ato desonesto ou administração de má qualidade, significa que houve um ato de improbidade administrativa. No entanto, há uma parcela dos teóricos que entende ser improbidade somente a imoralidade que gere prejuízo ao erário.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: Domino’s projeta crescimento em SP baseado em Geomarketing

DISCIPLINA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

PROFESSOR: ADM. JOÃO HENRIQUE A. NUNES

ALUNO: ____________________________________________

ASSUNTO:  Domino’s projeta crescimento em SP baseado em Geomarketing

DATA:     /    / 2011

Domino’s projeta crescimento em SP baseado em Geomarketing

Pizzaria do Grupo Umbria investe no mercado paulista e espera aumentar faturamento em 22% este ano.

“Entrega em 30 minutos ou a pizza é de graça”. Quem nunca ouviu ou falou esta frase ainda não conhece o serviço delivery da Domino’s Pizza. Apesar de parecer uma estratégia complexa, o planejamento deste serviço é a base para a escolha de todos os pontos-de-venda da Domino’s. Prova disso é a expectativa do Grupo Umbria para as franquias da marca em 2010: crescer 22% em relação aos R$ 36,2 milhões de faturamento em 2009.

A rede norte-americana, que foi adquirida pelo Grupo em 2004 no Brasil e ganhou espaço no Rio de Janeiro, tem como foco a expansão no mercado paulista. De acordo com um estudo de Geomarketing do Umbria, a cidade oferece 51 regiões com potencial para a Domino's. Hoje com três lojas em atividade e quatro em obras em São Paulo, o Grupo busca implementar a marca com a característica do estado, como a massa “paulista” – mais fina que a tradicional – adaptando assim o mix de produtos para o consumidor local.

O sucesso do serviço de entrega da Domino’s é o pilar principal da estratégia da empresa em São Paulo e os especialistas - como são chamados os motoboys de entrega – recebem treinamento adequado por 40 dias. Além das sete lojas atuais, a previsão da rede é assinar pelo menos mais sete novos contratos na região em 2010, ano em que a rede completa 50 anos de mercado. Agora, o desafio da empresa será conseguir entregar pizzas quentinhas, em até 30 minutos, no caótico trânsito da maior cidade da América Latina.

Lojas baseadas no Golden Mile

O plano de expansão da Domino’s engloba também as capitais Vitória (ES), Curitiba (PR) e São Luiz (MA), onde serão inauguradas 10 lojas ainda este ano. O foco, porém, é a capital paulista. Lá serão abertos pontos-de-venda no Morumbi, em Pinheiros e na Vila Madalena até o fim deste ano. Todos esses novos PDVs – assim como os que já estão em atividade - são escolhidos com base no Golden Mile, formato de medida americana, para atender os domicílios presentes em um raio de 1,6 km.

O serviço de entrega em 30 minutos nasceu com a Domino’s. Na prática, com o estudo de Geomarketing, o entregador tem até 15 minutos para chegar ao destino, o que o deixa com tempo de sobra para fazer a entrega. “Desde o layout, até a linha de produção, tudo é feito neste raio que abrange cerca de 20 mil casas”, diz Renata Rouchou, Diretora de Expansão do Grupo Umbria, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O motivo que faz a Domino’s usar o Golden Mile é garantir que a entrega acontece no tempo limite. Tanto é que a avaliação de um possível ponto-de-venda é baseada no percurso feito de carro, em dias e horários diferentes. Outra vantagem deste trabalho para a expansão da rede em São Paulo é pela dificuldade de encontrar um local na cidade com as ferramentas tradicionais. “O futuro franqueado da Domino’s na cidade pode escolher o bairro em que quer montar a loja. Das 51 regiões aptas, apenas sete já foram vendidas”, aponta Renata.

Novos produtos e concorrentes

Para atingir o sucesso, a Domino’s não se valeu apenas de um serviço de entrega diferenciado e – na maioria dos casos – eficaz. Ações de guerrilha nos bairros em que tem loja também ajudam a gerar visibilidade, assim como o patrocínio a eventos e campeonatos e promotores divulgando a marca em faculdades e colégios. Para reforçar a Domino's na mente de seus consumidores, a empresa oferece uma promoção “dois por um”, combos e, mais recentemente, uma linha de sanduíches que já incomoda grandes redes do segmento, como a Subway.

A estratégia para o Sanduíche Domino’s deixa muitos profissionais de Marketing com água na boca. O produto criado com os ingredientes da pizza e desenvolvido pela Domino’s Internacional foi lançado no país no meio do ano passado e hoje já responde por 15% do número de pedidos feitos por ano no Brasil. Além dos resultados favoráveis do estudo de Geomarketing, o mercado de franquias também  oferece um cenário promissor para a marca. De acordo com dados da ABF (Associação Brasileiroa de Franchising), em 2009, o setor registrou crescimento de 14,7%, faturando R$ 63 bilhões.

Para impulsionar os negócios, o Grupo Umbria prepara um stand na ABF Franchising Expo 2010 com as três marcas que opera: Spoleto, Domino’s e Koni Store. “Estamos começando a integrar estas marcas. No Rio de Janeiro, montaremos um ponto-de-venda no International Fifa Fan Fast com as três empresas oferecendo fatias de pizza e produtos específicos. Será um laboratório para projetos futuros”, adianta Renata.